商標(biāo)的價值源于商業(yè)使用
瀏覽 2659 次 發(fā)布日期：[ 2013-1-22 ] 字號：
近日，有消息稱，工程師侯某于2005年在白酒商品上申請注冊了“莫言醉”商標(biāo)，在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，該商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價格已飆升至1000萬元。 來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報 作者單位：北京市第一中級人民法院
當(dāng)然，到目前為止，“莫言醉”商標(biāo)的價值并沒有真的與1000萬元劃上等號。但是，我們?nèi)砸穯柕氖�，是什么原因讓簡單的“莫言醉�?個字敢喊出如此的天價？直接的原因恐怕就是莫言獲諾貝爾文學(xué)獎而帶來的“溢出效應(yīng)”。不過，這種名人效應(yīng)是否真的能讓“莫言醉”3個字飆升至1000萬元，恐怕還是要打個問號的。
簡單來講，商標(biāo)其實就是一種商業(yè)標(biāo)記，如“adidas”、“NIKE”等各種運(yùn)動品牌。商標(biāo)最基本的功能是將商品與其提供主體連接起來，并與其他提供主體提供的商品相區(qū)分，進(jìn)而滿足消費(fèi)者在日常生活中認(rèn)牌認(rèn)購的需要。商家在使用某一標(biāo)記作為商標(biāo)的時候，大多數(shù)情況下都會有所選擇，如挑選一些吉利的文字，或者是精心設(shè)計出能夠代表自己企業(yè)文化的符號、圖形等，多少總是會有一些創(chuàng)意來源。
那么，經(jīng)過這些流程挑選出來的標(biāo)記有著多大的價值呢？純粹從符號本身來講的話，絕大多數(shù)標(biāo)記都值不了多少錢，如果一定要說這里面包含價值的話，可能也就是標(biāo)記的設(shè)計費(fèi)用。商標(biāo)的作用在于通過在廣告宣傳、市場銷售等商業(yè)活動中的持續(xù)使用，使得消費(fèi)者在腦海中形成該商標(biāo)與其所對應(yīng)的商家之間的聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生對該商標(biāo)的認(rèn)知度和忠誠度。只要有了消費(fèi)者的認(rèn)知度，特定的商標(biāo)中才可能蘊(yùn)含著商業(yè)價值。
也就是說，基本上任何一種商業(yè)標(biāo)記不經(jīng)使用都不可能催生出商業(yè)價值。但是，現(xiàn)實生活中又確實存在著大量的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，甚至是高價轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象。為什么會存在這種現(xiàn)象？這還得回到商標(biāo)的價值問題，因為商標(biāo)是一種符號，它的價值在于商業(yè)使用過程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。不可否認(rèn)的是，有些符號經(jīng)過精心的設(shè)計確實比較容易獲得消費(fèi)者的初步認(rèn)知和認(rèn)可，尤其是當(dāng)這些符號切合了特定的企業(yè)文化，或者是和“知名人物”、“知名事件”多少存在一些關(guān)聯(lián)的時候，如“莫言醉”商標(biāo)，便是如此。故而，基于對其未來商業(yè)價值的認(rèn)可，人們愿意支付高額的購買費(fèi)用。因此，即使是那些未經(jīng)使用的商標(biāo)，之所以能賣到高價，也是源于它在未來商業(yè)經(jīng)營過程中的使用而將帶來的商業(yè)價值的認(rèn)可。
總之，商標(biāo)的價值源于商業(yè)使用。純粹意義上的商標(biāo)因其未與商業(yè)活動相結(jié)合而不具有商標(biāo)法意義上的價值。
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